Als Marktforschungsstudie bezeichnet man die Gewinnung, Ordnung und Nutzung von marktrelevanten Daten unter Zuhilfenahme empirischer oder anderer wissenschaftlichen Methoden der Informationsbeschaffung. Normalerweise wird eine Marktforschungs-Studie in fünf Phasen untergliedert:
Ein häufiges Problem in der Marktforschung sind fehlende Werte bei einzelnen Datensätzen dar sowie die daraus resultierenden unvollständigen Datenmatrizen. Fehlenden Werte entstehen z.B. wenn Versuchspersonen Fragen übersehen oder diese bewusst nicht beantworten. Die Ursachen hierfür können vielfältig sein, so können z.B. die Versuchspersonen Fragen übersehen, die Auskunft aus verschiedenen Gründen verweigern, Probleme bei der Datenaufbereitung entstehen etc.
Sofern Daten fehlen, stellt sich die Frage nach den dahinterliegenden Ausfallmechanismen. Hierbei ist vor allem bedeutsam, ob die Daten zufällig fehlen oder ein Systematik dafür verantwortlich ist:
Jede empirische Marktforschungsstudie muss gewisse Gütekriterien hinsichtlich der Operationalisierung und Durchführung der Erhebung erfüllen.
Objektivität bedeutet, dass die Ergebnisse unabhängig von den Rahmenbedingungen zustande kommen. Auch hier können verschiedene Unterkategorien unterschieden werden:
Reliabilität bedeutet Zuverlässigkeit und bezeichnet die formale Genauigkeit der Messung. Eine reliable Messung muss bei Wiederholung der Messung unter gleichen Bedingungen die gleichen Ergebnisse liefern.
Validität bezeichnet die inhaltliche Messgenauigkeit. Im Wesentlichen geht es darum, ob die Messung der dahinter liegenden Intention entspricht.
