Als Marktforschungsstudie bezeichnet man die Gewinnung, Ordnung und Nutzung von marktrelevanten Daten unter Zuhilfenahme empirischer oder anderer wissenschaftlichen Methoden der Informationsbeschaffung. Normalerweise wird eine Marktforschungs-Studie in fünf Phasen untergliedert:
- Definition
- Design
- Datengewinnung
- Datenanalyse
- Dokumentation
1.Definition: Zielsetzung der Studie und Informationsbedarf
- Analyse der Ausgangssituation und Problemdefinition
- Feststellung der relevanten Untersuchungsziele
- Formulierung der Zielsetzung
- Festlegung von Art und Umfang der notwendigen Informationen
2. Design: Vorbereitende Planung und ggf. Gestaltung
- Feststellung, ob die notwendigen Daten bereits vorliegen (intern oder extern) oder ob die Daten selbst gewonnen werden müssen
- Bei eigener Primärforschung:
- Festlegung der Erhebungsmethode (Beobachtung, Befragung oder Test)
- ggf. Umsetzung des Untersuchungsdesigns in einen Fragebogen
- Umsetzung der Messmethodik
- Auswahl der zu verwendenden Skalen und Items
- Gestaltung des (Online-)Fragebogens (Fragen, mögliche Antworten, Gruppierungen, Bedingungen)
- Bestimmung des Auswahlverfahrens und der Zielgruppe der Untersuchung
3. Datengewinnung: Umsetzung und Organisation der Datengewinnung
- Allgemeine Planung der Umsetzung der Erhebung (Ansprache, Umfeld, Durchführung,...)
- Ansprache der Zielgruppe
- Datensammlung und Speicherung der Daten
4. Datenanalyse: (Statistische) Auswertung der Daten
- Datenaufbereitung
- Überprüfung von Repräsentativität und Messmethodik
- Analyse von fehlenden Werten
- Deskriptive Auswertungen und Strukturanalysen
- ggf. Korrelationsanalysen und Anwendung induktiver Testverfahren
- ggf. univariate oder multivariate statistische Analysen
5. Dokumentation: Interpretation und Darstellung der Ergebnisse
- Interpretation der Ergebnisse
- Analyse der Praxisrelevanz der Erkenntnisse
- Ableitung von strategischen Marketingmaßnahmen
- Produktpolitische Maßnahmen (Produktinnovation und -variation, Produktprogramm etc.)
- Preispolitische Maßnahmen (Preisfestsetzung, Sonderpreisaktionen etc.)
- Kommunikationspolitische Maßnahmen (Werbung, Mediaplanung, Sponsoring etc.)
- Distributionspolitische Maßnahmen (Standortplanung, Vertriebspolitik, Mitarbeiterschulungen etc.)
- Darstellung der Ergebnisse in einem Ergebnisbericht
- Präsentation der Ergebnisse
Weiterführende Literatur zu Marktforschungsstudien: