Jede empirische Marktforschungsstudie muss gewisse Gütekriterien hinsichtlich der Operationalisierung und Durchführung der Erhebung erfüllen.
Die drei Hauptgütekriterien bei der empirischen Messung von Merkmalen im Rahmen einer Studie sind:
- Objektivität
- Reliabilität
- Validität
Eine kurze Beschreibung der Begriffe Reliabilität, Validität und Objektivität:
Objektivität bedeutet, dass die Ergebnisse unabhängig von den Rahmenbedingungen zustande kommen. Auch hier können verschiedene Unterkategorien unterschieden werden:
- Durchführungsobjektivität: Die Testergebnisse werden nicht durch die Person des Versuchsleiters beeinflusst.
- Auswertungsobjektivität: Die objektive Auswertung der Messwerte.
- Interpretationsobjektivität: Die Messwerte werden objektiv interpretiert.
Reliabilität bedeutet Zuverlässigkeit und bezeichnet die formale Genauigkeit der Messung. Eine reliable Messung muss bei Wiederholung der Messung unter gleichen Bedingungen die gleichen Ergebnisse liefern.
Validität bezeichnet die inhaltliche Messgenauigkeit. Im Wesentlichen geht es darum, ob die Messung der dahinter liegenden Intention entspricht.
Weiterführende Literatur: