Der Begriff Conjoint setzt sich aus „Considered jointly“ zusammen, was „ganzheitlich betrachtet“ bedeutet. Bei der Conjoint-Analyse handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren, mit dem Bedeutungsgewichte einzelner Merkmale aus globalen Präferenzurteilen ermittelt werden. Die Conjoint-Analyse ist ein ursprünglich von Psychologen entwickeltes methodisches Werkzeug. Inzwischen führen fast alle Marktforschungsinstitute auch Conjoint-Analysen durch. Besonders verbreitet sind Online Conjoint-Analysen, da dieses komplexe Verfahren in einer computergestützten Befragung wesentlich einfacher umsetzbar ist. Die bedeutendsten Einsatzfelder für Conjoint-Analysen in der Marktforschung sind die Bereiche Produktforschung (z.B. Neu-Produktentwicklung, Produkt-Evolution, Sortimentsplanung), (nutzen-basierte) Markt-Segmentierung und Preisplanung.
Zielsetzung der Conjoint-Analyse:
Untersuchung eines funktionalen Zusammenhangs zwischen einem ordinalen (oder quantitativen) Merkmal (z.B. Gesamtnutzen/ Attraktivität eines Kraftfahrzeugs) und meistens mehreren nominalen Merkmalen (z.B. Hersteller, Motorisierung, verschiedene Ausstattungsmerkmale). Durch die Conjoint-Analyse soll ermittelt werden, welchen Beitrag (Teilnutzen) die einzelnen Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen zum Gesamtnutzen leisten. Daher auch die Bezeichnung „dekompositionelles Verfahren“, denn der Gesamtnutzen (wird erfragt/ erhoben) wird bei der Conjoint-Analyse in einzelne Teilnutzenwerte (werden ermittelt/ berechnet) zerlegt. Die Teilnutzenwerte werden daher bei der Conjoint-Analyse indirekt gemessen.
In diesem kurzen Video wird erklärt, was das Grundprinzip der Conjoint-Analyse ist:
Anforderungen an die zu untersuchenden Merkmale bei der Conjoint-Analyse
- Die Merkmale müssen relevant sein.
- Die Merkmale müssen beinflussbar und realisierbar sein.
- Die Merkmale dürfen keine Ausschlusskriterien sein.
- Bei einigen Verfahren (wenn keine Interaktionseffekte/ Wechselwirkungen berücksichtigt werden): die Merkmale müssen unabhängig voneinander sein, d.h. unabhängig voneinander einen Nutzen stiften.
Erhebungs-Designs bei Conjoint-Analysen
Durch die Kombination verschiedener Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen entstehen (fiktive) Produkte (Stimuli), die in ihrer Gesamtheit das Erhebungsdesign der Conjoint-Analyse bilden. Hierbei kann danach unterschieden werden, ob es sich um ein vollständiges Design (jedem Teilnehmer werden alle möglichen Stimuli zur Beurteilung vorgelegt) oder ein reduziertes Design (jedem Teilnehmer werden nur ausgewählte Stimuli vorgelegt) handelt.
Weiterführende Literatur zur Conjoint-Analyse: