Jede empirische Marktforschungsstudie muss gewisse Gütekriterien hinsichtlich der Operationalisierung  und Durchführung der Erhebung erfüllen. 

Die drei Hauptgütekriterien bei der empirischen Messung von Merkmalen im Rahmen einer Studie sind:

1. Objektivität
2. Reliabilität
3. Validität

Eine kurze Beschreibung der Begriffe Reliabilität, Validität und Objektivität:

Objektivität bedeutet, dass die Ergebnisse unabhängig von den Rahmenbedingungen zustande kommen. Auch hier können verschiedene Unterkategorien unterschieden werden:

1. Durchführungsobjektivität: Die Testergebnisse werden nicht durch die Person des Versuchsleiters beeinflusst.
2. Auswertungsobjektivität: Die objektive Auswertung der Messwerte.
3. Interpretationsobjektivität: Die Messwerte werden objektiv interpretiert.

Reliabilität bedeutet Zuverlässigkeit und bezeichnet die formale Genauigkeit der Messung. Eine reliable Messung muss bei Wiederholung der Messung unter gleichen Bedingungen die gleichen Ergebnisse liefern.

Validität bezeichnet die inhaltliche Messgenauigkeit. Im Wesentlichen geht es darum, ob die Messung der dahinter liegenden Intention entspricht.

Weiterführende Literatur:

Ein häufiges Problem in der Marktforschung sind fehlende Werte bei einzelnen Datensätzen dar sowie die daraus resultierenden unvollständigen Datenmatrizen. Fehlenden Werte entstehen z.B. wenn Versuchspersonen Fragen übersehen oder diese bewusst nicht beantworten. Die Ursachen hierfür können vielfältig sein, so können z.B. die Versuchspersonen Fragen übersehen, die Auskunft aus verschiedenen Gründen verweigern, Probleme bei der Datenaufbereitung entstehen etc.

Sofern Daten fehlen, stellt sich die Frage nach den dahinterliegenden Ausfallmechanismen. Hierbei ist vor allem bedeutsam, ob die Daten zufällig fehlen oder ein Systematik dafür verantwortlich ist:

Online-Befragungen weisen einige Vor-und Nachteile gegenüber anderen Befragungsformen auf. Online-Befragungen haben den Vorteil, dass Sie im Vergleich zu schriftlichen oder telefonischen Befragungen sehr preiswert sind und die Möglichkeit besteht, multimediale Komponenten (z.B. Videos, Bilder, Musik) einfach einzubauen. Besonders häufig kritisiert wird, dass eine Online-Befragung nur computeraffine Probanden erreicht und eine Online-Erhebung nicht repräsentativ sein kann. Dieses Argument ist heutzutage wegen der weiten Verbreitung des Internets jedoch nicht mehr ohne Weiteres haltbar. Zudem liegt das Ziel einiger Studien ohnehin nicht darin repräsentative Daten, sondern vielmehr relevante Daten zu gewinnen.