Marktforschung-Online.eu

Besonders günstig und zeitnah können Stichproben für Marktforschungsstudien über Online-Befragungen in Panels generiert werden. Bei solchen  Panel-Befragungen werden Personen befragt, die bereits vorher rekrutiert wurden und sich dazu bereit erklärt haben, an Online-Befragungen und Marktforschungsstudien teilzunehmen. Besonders zur Anfangszeit der Online-Marktforschung gab es häufig Bedenken hinsichtlich der Datenqualität von Online-Stichproben aus Online-Panels - inzwischen bieten jedoch fast alle Marktforschungsinstitute auch solche Online-Befragungen an.

Warum sind Stichproben aus Online-Panels häufig besonders günstig?

Panel-Stichproben sind häufig besonders günstig, weil die Befragungsteilnehmer den Fragebogen am Computer selbst ausfüllen, und daher kein Interviewer bezahlt werden muss. Zwar erhalten die Befragungsteilnehmer normalerweise selbst eine geringe Vergütung (Incentivierung) für die Teilnahme an der Befragung (hierdurch sollen die Panelisten zusätzlich dazu motiviert werden, an den Befragungen teilzunehmen), die Incentivierungs-Kosten sind im Normalfall jedoch deutlich geringer als die Personalkosten bei einem persönlichen oder telefonischen Interview wären. Weitere Kostenvorteile entstehen im Vergleich zu vielen anderen Befragungsformen dadurch, dass die Daten elektronisch gespeichert werden und im Prinzip direkt ausgewertet werden können. Da alle potenziellen Befragungsteilnehmer bereits bekannt sind, leicht erreicht und direkt am eigenen Computer befragt werden können, ist es möglich, Online-Stichproben besonders schnell und zeitnah zu generieren. Hierdurch sind deutlich kürzere Feldzeiten, als z.B. bei persönlichen Befragungen, möglich. Ein weiterer Vorteil - da es sich bei den Fragebögen um Online-Interviews handelt, können alle Vorteile dieser Befragungsform (z.B. die Möglichkeit Bilder und Videos in den Fragebogen einzubauen) genutzt werden. 

Können solche Online-Stichproben repräsentativ sein?

Weit verbreitet ist das Vorurteil, dass Online-Stichproben generell nicht repräsentativ sein können. Die Frage, ob eine Online-Stichprobe repräsentativ sein kann oder nicht, muss jedoch im Einzelfall beurteilt werden und hängt von der abzubildenden Grundgesamtheit und dem Thema der Umfrage oder Marktforschungsstudie ab. Wichtig ist dabei vor allem, dass zwischen der relevanten Grundgesamtheit und der Internetnutzerschaft keine strukturellen Unterschiede in der Einstellung zum Studienthema bestehen. Wenn beispielsweise in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie herausgefunden werden soll, wie viele Deutsche das Internet über ihr Handy nutzen, dann ist davon auszugehen, dass vermutlich strukturelle Unterschiede zwischen der Bevölkerung und den Internetnutzern besteht und die Ergebnisse daher nicht repräsentativ sein können. Keine Probleme gibt es normalerweise bei internetrepräsentativen Stichproben und Stichproben zu Zielgruppen mit extrem hoher oder hundertprozentiger Internet-Penetration (z.B. Personen bis 40 Jahre, Studenten, Nutzer von sozialen Netzwerken). Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass in solchen Online-Stichproben "Umfrageprofis" und "Incentive-Jäger" überrepräsentiert sind und es Verzerrungen in den Ergebnissen durch Selbstselektion der Teilnehmer gibt. Dies kann beispielsweise bei der Teilnehmer-Rekrutierung berücksichtigt werden, z.B. indem der Panel-Anbieter bestimmt, welche Personen in das Panel aufgenommen werden (aktive Rekrutierung) und dass sich nicht jeder Interessierte selbstbestimmt anmelden kann (passive Rekrutierung).

Wie werden repräsentative Stichproben in Online-Panels gewonnen?

Um repräsentative Stichproben zu erzielen, werden in Online-Panels normalerweise Quotenstichproben generiert. Bei Quotenstichproben wird die gewünschte Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe vorab vorgegeben. Das bedeutet, dass bei bestimmten Merkmalen (z.B. Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Einkommen, Bundesland, Haushaltgröße, Familienstand, Berufsstand) Quoten vorgegeben sind, die in der Stichprobe erfüllt werden müssen. Das Ziel einer Quoten-Stichprobe besteht darin, dass die Verteilung der quotierten Merkmale derjenigen in der relevanten Grundgesamtheit (z.B. haushaltführende Frauen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren) entsprechen soll, sodass angenommen werden kann, dass die Stichprobe die Grundgesamtheit repräsentativ abbildet. Im Rahmen der Quotierung können auch sogenannte Kreuzquotierungen festgelegt werden (z.B. Alter X Geschlecht --> zwei getrennte Altersverteilungen für beide Geschlechter). Besonders wichtig für die Stichproben- und Ergebnisqualität bei Befragungen in Online-Panels ist deshalb, dass die festgelegten Quoten-Merkmale gut gewählt werden. Wenn bei einer Panel-Stichprobe beispielsweise nur für die Merkmale Alter und Geschlecht Quoten festgelegt werden, dann ist es möglich, dass die Stichprobe z.B. immer noch überdurchschnittlich gut gebildet ist. Bei der eigentlichen Befragung werden dann entweder zufällig ausgewählte oder speziell vorselektierte Panel-Teilnehmer per E-Mail zu der Befragung eingeladen. Der Online-Fragebogen ist bei einer quotierten Stichprobe normalerweise zweigeteilt. In einem ersten Fragebogenteil (Screening-Teil) werden die Quotenmerkmale abgefragt. Dabei wird überprüft, ob bereits ausreichend Personen mit den jeweiligen Merkmalen für die Stichprobe befragt wurden. Ist dies nicht der Fall, dann werden die Befragungsteilnehmer zum Hauptteil der Befragung weitergeleitet. Alternativ oder zusätzlich kann die Stichprobe auch gewichtet werden. Hierbei erhalten Interviews aus in der Stichprobe unterrepräsentierten Gruppen ein höheres Gewicht und umgekehrt. 

Checkliste für Stichproben in Online-Panels

ISO-Zertifizierung von Online-Panels

Seit einiger Zeit können sich Online-Access-Panels nach der ISO-Norm 26362 zertifizieren lassen. In dieser ISO-Norm sind Qualitätskriterien für Panels definiert. Diese Qualitätskriterien werden im Rahmen der Zertifizierung geprüft.