Ablauf einer Marktforschungsstudie

Als Marktforschungsstudie bezeichnet man "die Gewinnung, Ordnung und Nutzung von marktrelevanten Daten unter Zuhilfenahme empirischer oder anderer wissenschaftlichen Methoden der Informationsbeschaffung". Normalerweise wird eine Marktforschungs-Studie in fünf Phasen untergliedert: Definition, Design, Datengewinnung,Datenanalyse und Dokumentation.

• Analyse der Ausgangssituation und Problemdefinition
• Feststellung der relevanten Untersuchungsziele
• Formulierung der Zielsetzung
• Festlegung von Art und Umfang der notwendigen Informationen
  

2. Design: Vorbereitende Planung und ggf. Gestaltung

• Feststellung, ob die notwendigen Daten bereits vorliegen (intern oder extern) oder ob die Daten selbst gewonnen werden müssen
• Bei eigener Primärfoschung:
• Festlegung der Erhebungsmethode (Beobachtung, Befragung oder Test)
  
• ggf. Umsetzung des Untersuchungsdesigns in einen Fragebogen

• Umsetzung der Messmethodik
• Auswahl der zu verwendenden Skalen und Items
• Gestaltung des (Online-)Fragebogens (Fragen, mögliche Antworten, Gruppierungen, Bedingungen)

• Bestimmung des Auswahlverfahrens und der Zielgruppe der Untersuchung
  

3. Datengewinnung: Umsetzung und Organisation der Datengewinnung

• Allgemeine Planung der Umsetzung der Erhebung (Ansprache, Umfeld, Durchführung,...)
• Ansprache der Zielgruppe
  
• Datensammlung und Speicherung der Daten

4. Datenanalyse: (Statistische) Auswertung der Daten

• Datenaufbereitung
• Überprüfung von Repräsentativität und Messmethodik
• Analyse von fehlenden Werten
• Deskriptive Auswertungen und Strukturanalysen
• ggf. Korrelationsanalysen und Anwendung induktiver Testverfahren
• ggf. Univariate oder multivariate statistische Analysen
  

5. Dokumentation: Interpretation und Darstellung der Ergebnisse

• Interpretation der Ergebnisse
• Analyse der Praxisrelevanz der Erkentnisse
• Ableitung von strategischen Marketingmaßnahmen
• Produktpolitische Maßnahmen (Produktinnovation und -variation, Produktprogramm etc.)
• Preispolitische Maßnahmen (Preisfestsetzung, Sonderpreisaktione etc.)
• Kommunikationspolitische Maßnahmen (Werbung, Mediaplanung, Sponsoring etc.)
• Distributionspolitische Maßnahmen (Standortplanung, Vertriebspolitik, Mitarbeiterschulungen etc.)
• Darstellung der Ergebnisse in einem Ergebnisbericht
• Präsentation der Ergebnisse

Weiterführende Literatur: